公司保卫战 之 宣传雷区
来源:立马说法公众号
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作者:肯萨公司事业部
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发布时间: 2779天前
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互联网的普及使得广告宣传的载体变得多样且快捷。只要轻点鼠标或者轻触屏幕，文案已到达世界各个角落。为行文方便，本文所称“文案”特指公司/个人自行设计、创意的实体文件，包括图片、文字、视频，音频等宣传广告素材。
2015年9月广告法已正式施行，迄今已经两年有余。但许多企业界和广告界的朋友对广告法的解读仍然一知半解。本文旨在为公司发布文案提供禁止性指引，以便大家规避宣传雷区。正所谓：知不为，才可为。
一、绝对禁止使用的文案（均为主观最高级别词汇）
最高级、最美、最优秀、最有效、最时间、最受欢迎、顶尖级、史无前例、世界领先等……
二、相对禁止使用的文案（虽有限定范围，但无法客观证明）
第一、全球首发、全网首例、全球独家，业内首创……
三、以下内容出现时 该文案禁用（具体由具体行政部门判断）
1、国歌、国徽、军歌、军徽……介绍国家机关、或者国家机关工作人员形像
2、以介绍健康、养生知识等发布药品、医疗器械、保健食品
3、发布声称可以全部或者部分替代母乳的奶制品或者饮料
4、宣传烟草制品
5、利用弹出式形式发布广告且未显著标识关闭标志、或无法确保一一键关闭
6、文案内容损害未成年或残疾人身心健康
7、利用中小学或者幼儿教材或者教辅材料、文具用品发布或者变相发布广告
8、针对未成年人的传播媒介上发布医疗、药品、酒类、化妆品及网络游戏的
9、声称在专利申请过程中的
四、法律处罚
广告法之所以禁止绝对化用语，目的就是防止欺骗误导消费者的广告，这是判断绝对化用语是否违反广告法的核心原则。根据新《广告法》，主要处罚有：
1、责令停止发布广告;
2、对广告主: 二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；
3、对广告经营者、广告发布者：没收广告费用，二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。
五、律师建议
公司发布文案，应当通过公司法务或者法律顾问进行审核后发布。除了上述禁止性要求以外，还要注意的内容有：
（一）普遍要注意的问题
1、损失国家尊严或者利益、社会安定的文案不得使用
2、色情暴力、种族歧视、有伤善良风俗的文案不得使用
3、有碍环境、文化遗产保护的文案不得使用
4、文案中不得出现不满十周岁的未成年人
（二）特定行业要注意的问题
1、医疗药品类：处方药、麻醉药、治疗方法等不得做广告；其中处方药只能在指定专业刊物上做广告；其它药品在文案中不得涉及治愈率、也不得与其它药品、医疗机构比较。非处方药必须注明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”……
2、保健食品类: 应该显著标明“本品不能代替药物”；不得声称“为保障健康所必须”……
3、教育培训类：不得明示或者暗示“保证通过升学”、“保证通过考试”; 不得暗示有考试机构、命题人员参于培训……
4、房地产类： 不可作升值、投资承诺；不可使用交通、市政条件做误导……
综上，不同行业在针对本行业内容进行文案策划和创意时，应当及时和律师、法务人员沟通，以避免雷区，进而避免等下处罚以及对品牌的不利影响。
